Dyadic Journeys: una prospettiva combinatoria sull’attivazione simultanea di consumatori e altri attori rilevanti nel processo d’acquisto

Il concetto di customer decision journey ha assunto, nel corso del tempo, una sempre maggiore rilevanza teorica ed empirica. Si è, inoltre, progressivamente arricchito di importanti elementi concettuali rispetto ai primi rudimenti di definizione, che dai modelli classici sul processo d’acquisto (Kotler 1967, Howard and Sheth 1969) ha condotta a partire dagli anni 90 alla sua formalizzazione (Meyer e Schwager 2007) di maggiore risonanza manageriale (Court et al., 2009). L’evoluzione concettuale del modello, tuttavia, non si è di certo interrotta. La complessità dei cambiamenti nei processi decisionali di consumatori iper-connessi e immersi in contesti sociali sempre più articolati, si è a lungo focalizzata sul ruolo fondamentale attribuito agli attori che compongono il processo decisionale d’acquisto: il consumatore stesso, chi offre il prodotto/servizio e tutti coloro che, più o meno coinvolti nell’offerta del prodotto/servizio, il cliente incontra durante il proprio “viaggio” decisionale. Il presente lavoro introduce il concetto di dyadic journeys e contribuisce alla letteratura esistente investigando le implicazioni sul disegno e sulla gestione di decision journeys in mercati complessi, per natura dei beni scambiati, nei quali il comportamento del consumatore è fortemente influenzato dal ruolo di molteplici altri stakeholders. Sono mercati in cui lo scambio di valore avviene esclusivamente in presenza della piena attivazione di molteplici interazioni, e in particolare di alcune interazioni diadiche tra il cliente e l’agente esterno, erogatore di servizio e di raccomandazioni ad alto valore percepito. All’interno della diade, i due soggetti arrivano al momento decisionale provenienti da traiettorie spesso differenti, stimolate da azioni manageriali tra loro separate e spesso in capo a funzioni differenti, e si completa solo se entrambe le parti sono state opportunamente attivate nel momento del loro incontro. Tali relazioni, identificate all’interno di una rete o vissute come incontri indipendenti ed estemporanei, vengono approfondite prendendo l’esempio del settore farmaceutico e automotive. Viene quindi discussa la rilevanza manageriale che un’analisi di tutte le sfaccettature della dyadic journey può avere nel guidare il cliente verso l’obiettivo desiderato dell’azienda.