Il potere del Weak Ties Marketing - Legami deboli, communiyt e crescita della marca

LE COMMUNITY COME UNITÀ DI CRESCITA . Segmenti e community descrivono il mercato da prospettive diverse. I segmenti raggruppano gli individui sulla base di caratteristiche osservabili o predittive, come età, reddito, area geografica, comportamento d'acquisto e valore potenziale. Le community rappresentano mondi sociali e culturali definiti da linguaggi, pratiche, rituali, occasioni, simboli, figure di riferimento e regole implicite di accettazione. Le appartenenze sociali non seguono necessariamente i confini dei segmenti. Persone con caratteristiche simili possono partecipare a community molto diverse, mentre individui demograficamente distanti possono condividere gli stessi codici. Per questa ragione, alla domanda "quale target vogliamo raggiungere?" si affiancano tre ulteriori temi centrali: in quali community la marca può acquisire credibilità, quali ponti ne facilitano l'ingresso e come adattarne il significato al nuovo contesto. In questa prospettiva, i legami deboli assumono una funzione strategica, indicando la struttura attraverso cui questi passaggi possono avvenire. La teoria sociologica di Mark Granovetter ha mostrato come i weak ties, cioè relazioni meno dense e meno frequenti rispetto ai legami forti, possano collegare cluster sociali separati e trasportare informazioni non ridondanti. Nel marketing, il passaggio tra community riguarda soprattutto il significato della marca e il modo in cui questo viene reinterpretato nel contesto di arrivo.