Segnali tattili ed euristiche del consumatore: Il ruolo del Packaging design sulla willingness to pay

Il packaging, nella sua accezione più diffusa, riferisce alla scienza, l’arte e la tecnologia di racchiudere e proteggere un prodotto ai fini della sua distribuzione, vendita e utilizzazione. Alcuni autori ne descrivono la rilevanza nel processo di creazione del valore e la capacità comunicativa in grado di orientare, in un lasso di tempo ridotto, le scelte di consumo degli individui. Formalmente, il packaging è una leva significativa a disposizione dei marketer, in grado di identifi care il brand, descrivere e narrare il prodotto, facilitarne il trasporto, la sistemazione negli ambienti, il consumo e l’esperienza, e influenzare il processo decisionale dei consumatori come attributo estrinseco capace di racchiudere le informazioni del prodotto e della marca. Nella sua natura più funzionale, deve essere in grado di proteggere il prodotto durante il trasporto e sigillarne la qualità, deve fungere da silent sales rapresentative attraverso gli aspetti sensoriali e, nel consumo moderno, soddisfare la sostenibilità dell’ambiente attraverso il riutilizzo e il riciclo dei materiali che lo compongono. Un’ulteriore classifi cazione, preponderante nel settore della cosmesi, riguarda la suddivisione tra packaging primario e secondario. Il packaging primario è quello a diretto contatto con il prodotto, mentre il packaging secondario assolve la funzione di protezione, comunicazione e identifi cazione. Nella categoria beauty si stima che il 90% delle decisioni d’acquisto vengano presenel punto di vendita e il packaging primario è un driver fondamentale per stimolare una prima impressione positiva e garantire fi ducia e affi dabilità al consumatore.