Efficacia delle raccomandazioni online relative ai servizi

Nell’era della comunicazione globale, caratterizzata dal ruolo centrale del passaparola come strumento di marketing ad alta efficacia persuasiva le raccomandazioni (referral) online assumono particolare rilevanza come fonti d’informazione pre-acquisto, soprattutto nell’ambito dei servizi, per i quali la scelta da parte del consumatore è particolarmente complessa, essendo caratterizzata da alto livello d’incertezza e rischio. Per la loro natura intangibile, infatti, i servizi sono valutabili dal consumatore solo dopo l’acquisto e nel momento del loro reale utilizzo . La presente ricerca investiga come la struttura linguistica delle raccomandazioni online, sotto forma di video, relative ad un servizio, influenza l’efficacia persuasiva delle stesse. Più specificatamente, lo studio si focalizza su una dimensione chiave del linguaggio – cioè il suo livello di astrattezza/concretezza – dimostrando che le raccomandazioni online relative ad un servizio sono più persuasive quando il linguaggio utilizzato dal mittente è astratto, invece che concreto, e quando il destinatario è caratterizzato da una alta conoscenza previa (prior knowledge) sul servizio oggetto della stessa raccomandazione. Inoltre, lo studio fa luce sul meccanismo sottostante tale effetto, dimostrando il ruolo di mediazione del processo di elaborazione delle immagini mentali (mental imagery processing). Lo studio offre rilevanti contributi di tipo teorico e pratico, con particolari implicazioni manageriali per i digital marketing manager delle aziende che operano nel settore dei servizi.