Contesti di scelta e social communication

La presente ricerca studia il modo in cui un fattore che caratterizza il contesto di scelta, ovvero la dimensione dell’assortimento di opzioni a disposizione del consumatore, influenza la tendenza a condividere, sia offline che tramite social network, esperienze di acquisto e consumo positive o negative. L’idea avanzata in questo articolo è che i consumatori tendono a condividere con altri esperienze positive con determinati prodotti o marche se tali esperienze sono il frutto di scelte avvenute in contesti caratterizzati da ampio assortimento, mentre essi tendono a condividere con altri esperienze negative con determinate prodotti o marche se tali esperienze sono il frutto di scelte avvenute in contesti caratterizzati da assortimento limitato. In altri termini, categorie di prodotto che presentano un elevato numero di opzioni aumentano la tendenza a parlare di esperienze positive ma diminuiscono la tendenza a parlare di esperienze negative. Tale effetto è attribuibile al fatto che assortimenti ampi, oltre a produrre maggiori sensazioni di overload informativo, producono una maggiore sensazione di controllo da parte del consumatore sul risultato della propria scelta, derivante dal fatto che i consumatori stessi hanno una elevata libertà di scelta rispetto a contesti caratterizzati da poche opzioni di scelta. Ciò porta i consumatori stessi a vedere il risultato (positivo o negativo) di tale scelta come il riflesso del loro valore e della loro abilità elettiva. Tre studi sperimentali condotti in diversi setting forniscono evidenza empirica a supporto sia dell’effetto che dell’impianto teorico proposto.