Le influenze del consumatore digitale: Il diritto di fronte all’Influencer Marketing

The close topicality of influencer marketing allows this essay to explore the condition of the digital consumer in the face of the pervasive power of influence of commercial communication, where the act of purchasing products emancipates itself from the old solipsistic dimension and follows an increasingly informal and subjectivist multilateral narrative. Starting from the system of advertising self-discipline, the author reviews the various strategies for regulating the phenomenon at issue, to the point of tracing within the articulated constellation of hard and soft law instruments an overall uniformity of rules and axiological principles. Coherence and complementarity resulting from legislative frameworks, measures of regulatory authorities, self-regulatory sources, moral suasion instruments, standards of fairness, guidelines and best practices iconically mark the tendency to shift from a static paradigm of certainty – typical of the law-centric system – to a model of dynamic co-regulation that seems better suited for today’s complex society.

La stretta attualità dell’influencer marketing consente al presente saggio di scandagliare la condizione del consumatore digitale di fronte al pervasivo potere di influenza della comunicazione commerciale, dove l’atto di acquisto dei prodotti si emancipa dalla vetusta dimensione solipsistica e segue ad una narrazione multilaterale sempre più informale e soggettivista. Muovendo dal sistema di autodisciplina pubblicitaria, l’autore passa in rassegna le svariate strategie di regolazione del fenomeno in questione, fino a rintracciare all’interno dell’articolata costellazione degli strumenti di hard e di soft law una complessiva uniformità di regole e principi assiologici. Coerenza e complementarietà risultanti da cornici legislative, provvedimenti delle autorità di regolazione, fonti autodisciplinari, strumenti di moral suasion, standard di correttezza, guidelines e best practices segnano iconicamente il tendenziale passaggio da un paradigma di certezza statico – proprio dell’impianto legicentrico – a un modello di dinamica coregolazione che sembra attagliarsi meglio all’odierna società complessa.